品类是什么意思（产品品类是什么意思）

营销的底层逻辑是满足顾客需求，而顾客需求对应的是“以某一品类解决某一需求”。

思考消费品并通过品牌来表达它们。因此，当一个品牌占领一个品类时，就抓住了消费者的潜在需求。接下来我们分类别进行讨论，希望对大家有所启发。

文章目录：

一、产品及类别

2.类别相关概念

3、品类差异化

4、品类整合

5.范畴思维的应用

一、产品及类别

1.什么是产品？

产品的含义更广泛，包括有形产品和无形服务。

产品更多地是从物理层面来定义的。比如护肤精华液是一种产品，品类是从需求层面定义的。抗衰老/美白精华液是一个品类。可以说，产品包含类别，但类别不仅仅等于产品类型。

2.什么是类别？

类别与消费者的需求或兴趣相关。这也是品牌需要占领的战场。更适合中国宝宝体质的，是从“水土养民”的文化洞察角度来定义婴幼儿奶粉的品类。当我想到给中国宝宝买奶粉时，我就会想到飞鹤，它更适合中国宝宝的体质。经过这个过程，生鲜产品的卖点就被用来促进消费者购买。

在这里，奶粉是一种产品，是一种物理属性。更适合中国宝宝体质的奶粉是需求属性。如果品牌占据了需求属性，就可以影响消费者的决策。

一方面，品类可以作为产品划分的单位，但另一方面，用品品类的思维策略更为重要。

2.类别相关概念

只有了解了品类，才能更好地了解业务。

仅仅谈论品牌只是冰山一角。“品牌+品类”就是整个冰山。

品类的两个核心概念：品类心态和品类特征。

1.品类思维

简单理解，心智是消费者对产品印象的关键词，是由大众消费者的认知决定的。比如：加多宝的品类心态是防上火，沃尔沃的品类心态是安全。

品牌是消费者心目中品类的代表。消费者首先产生需求，然后将其与某个品类联系起来，然后决定购买哪个品牌。这就是消费者逻辑。

从消费者的角度来看，品类心态有两大特点：限量性和聚焦性原则。

A。数量有限

数量有限是指消费者能够记住的品牌数量有限。当想到某个类别时，只会想到7-9个品牌。排名越高，被消费者选择的机会就越大。这就是为什么品牌在早期定位时，常常会讲第一、冠军。

例如：世界杯上“海信电视，中国第一”的广告宣传、“打造XX中国第一品牌”的定位口号等。

在范畴思维中，称为心理第一选择。将品牌打造成成品品类的代表，成为消费者心目中的首选，才是品类的终极策略。

b.聚焦原理

聚焦是指与消费者的沟通要简单、有重点。通信的核心是编码和解码的逻辑。编码越复杂，解码中表达的信息就越不完整。因此，在信息冗余的时代，表达应该更加简洁。当品牌预算有限时，传播的重点应该更加集中。

比如，聚焦销售，“10罐凉茶、7罐加多宝”、香飘飘奶茶“绕地球”，简单易记，凸显品牌销售优势。又比如美妆聚焦功能，薇诺娜的“聚焦敏感肌”、汉舒的“极致补水”等，直接表达了核心诉求。

2、品类特征

指最能代表产品卖点或品牌利益的关键因素，通常是销量、功能、技术等硬性指标，较少涉及感性利益。一个品类的特点是根据消费者的需求，由企业的实力和技术来决定的。

品类特征是品类思维的核心逻辑。就像角色设计一样，需要反复打磨和思考，才能找到最具代表性、最具攻击性的品牌矛。

细化品类特征，可以从消费者需求出发，利用技术和资源来满足需求。

例如：汽车不仅要提供交通工具，还要有认同感和操作乐趣，所以宝马注重“操控”属性。

可以从市场趋势出发，创造新需求、创造新品类概念、俘获人心。例如，智能手机类别正在逐渐取代功能手机。苹果公司凭借iPhone一炮而红。小米前期抓住了“发热和性价比”，抢占低端。

你也可以从你的竞争对手开始，通过定义你的对手来定义你自己。比如：青花郎绑起茅台喊出“中国两大酱香型白酒之一”，百事可乐针对可口可乐定义“年轻激情”。

3、品类差异化

品类差异化和品类整合都是市场不断细分的原因。

差异化是拆解品类特征的过程，是市场纵向深化的结果。社会发展，无法满足消费者需求，催化了品类分化的出现，就像人体细胞一样，不断分裂、再生。

因此，品类差异化着眼于未来。简单来说，就是品类有了新的功能，形成了新的品类特征。

例如：鞋子的差异化

原始社会的人类为了保护脚底，发明了简单的草鞋。后来，由于战争和地位的需要，鞋子首次分化，出现了皮靴，不仅更好地保护了脚，也成为了贵族身份的象征。为了防止裙子和裤子被泥土弄湿，高跟鞋诞生了。

随着时代的发展，需求不断发展，鞋子也不断细分出更多的小类别：运动鞋、休闲鞋、豆豆鞋、马丁靴等。

例如：电视的差异化

早期的黑白电视，随着对色彩和厚度的要求越来越高，出现了彩色电视、液晶电视、等离子电视、超薄电视等。在此过程中，产品的基本属性，包括清晰度、色彩饱和度和美观度不断优化。同时，网络电视的发展也让电视越来越智能化。

家电的差异化从水壶演变为专用煮蛋器；计算机的差异化已从大型台式计算机发展到笔记本电脑和平板电脑。只要社会继续前进，分裂就会继续存在。

如果你看到了品类差异化的格局，你就能快速抓住机会。

4、品类整合

顾名思义，品类融合就是结合不同品类的特点创造出新的品类，是市场横向拓展的结果。品类整合的本质是寻找品牌发展的新动力。

例如：不同类别的特征交叉产生新的类别

果汁+果块=果橙，苏打水+果味饮料=活力森林，燃油车+电动车=雷灵双清。

例如：现有品类特征与社交属性的交集赋予新的活力

妆容+中国风=花西子，坚果+可爱=三只松鼠。

无论是品类差异化还是品类融合，都是为品牌品类寻找特征的一种方式。

在这个“所有行业都值得重来”的时代，传统定位方式的可信度正在不断丧失。能否掌握并不是靠资历去集思广益。只有看清品类的发展历程，找到品类的特点，才能找到生意。

5.范畴思维的应用

战略者的武器是思维。物资的衍生策略就像一枚精确制导导弹，往往能够一发就能洞穿灵魂。

物资思考策略基本逻辑：

1、目的：让品牌成为品类的代表，成为心目中的首选，占据品类第一的位置。

2、基本原则：从供给角度思考，从品牌角度表达。

3、研究方法：

1、品类图谱：研究品类分化和品类融合的发展过程；

2、消费者心智：人群需求与人群洞察，从消费者角度了解心理特征；

3.品类市场：市场规模和竞争者数量。

4、核心战略：品牌=

5.占领心智策略：

1、聚焦原产地群体：消费者中最具代表性的客户为品牌代言；

2、聚焦原产地市场：销售渠道和沟通渠道的选择；

3、站在竞争对手身边：市场领导者需要引入竞争对手，共同教育市场；

4、创建信任信：名人背书、机构背书、专家背书、权威背书；

6、策略匹配：

1、品牌称谓：名称、视觉冲击力、品牌表达；

2、营销称谓：用创意创造心目第一，用销售手段创造销量第一；

3、产品命名：聚焦核心产品，巩固USP；

4.服务设计：售前、售后、沟通系统、客户关系管理系统。

总结：

之所以强调品类的重要性，是因为品牌真正要占领的是某种需求，这就是消费者的逻辑。它不应该局限于企业逻辑，而应该局限于无法表达消费者问题解决方案的实体产品。

产品均为广泛工厂产品。随着消费者需求的不断发展，产品也需要不断发展。品牌发展的最终出路是从需求角度占领品类属性。