CPT广告（cpt广告投放）

编者介绍：在上一篇文章中，笔者分析了四种主要的程序化交易模式，并提到了CPT、CPM、CPC的概念。另外，在程序化广告中，我们经常会遇到eCPM、oCPM等概念。CPM前加o和e是什么意思？这三者之间是什么关系？本文将为您一一解答。

前四篇文章以“实时竞价RTB”为中心，介绍了程序化广告的发展历程、参与程序化广告的各种平台产品及其发展历史、“实时竞价RTB”的具体流程及其与程序化的关系广告、四大程序化交易模式。

没有看过前四篇文章的同学可以点击这里：

《网络广告（一）：网络广告简史——从合同广告到实时竞价RTB》

《互联网广告（二）：参与程序化广告的各类平台——DSP/TD/SSP/ADN/ADX/DMP》

《互联网广告（三）：实时竞价RTB的具体流程是什么？它与程序化广告有什么关系？》

《互联网广告（四）：四大程序化交易模式——公开竞价RTB、程序化合约PDB、优先交易PD、私下竞价PA》

在上一篇文章中，我们提到了CPT、CPM、CPC的概念，它们是目前最常见的程序化广告计费模式。另外，在程序化广告中，我们经常会遇到eCPM、oCPM等概念。CPM前加o和e是什么意思？这三者之间是什么关系？

本文将为您一一解答。

1.四种常见的广告计费模型——CPT、CPM、CPC、CPA

1、CPT（CostPerTime），根据展示时间计费

CPT计费是指媒体将广告位独占给广告主，并按照独占时段收取费用。比如某个广告位的价格是10万元一天，那么CPT=10万元。

适合曝光属性强、有一定定制化的广告位，比如视频网站首页banner、APP开屏广告等。CPT的独家计费模式虽然有一些额外的品牌效应和展示效果，但对于广告投放来说是非常不利的。随着受众定向和程序化交易的发展，长期来看该比例将趋于下降。

2.CPM（CostPerMile），每千次展示计费

CPM计费是指按照广告展示1000次的价格进行计费。至于这些展示是否能够带来相应的收益，则需要广告主来估计和控制其中的风险。例如，广告位每千次展示的价格为10元，则CPM=10。

在大多数互联网品牌广告中，尤其是视频广告中，CPM是主流的计费方式。由于品牌广告的目标是较长时期内的回报，因此很难通过短期数据反馈直接计算点击价值。

3.CPC(CostPerClick)，点击计费

CPM计费是指：按照每次广告点击的价格进行计费。例如，广告单次点击价格为1元，则CPC=1。

请注意，CPC指的是每次点击的价格，与CPM的每千次展示费用不同。

CPC计费最早是在搜索广告中发展起来的，现在主要应用于效果广告中。不过CPC中可能存在竞争对手的恶意点击，但目前媒体也有一些相应的手段来排除这些无效点击。

4.CPA（CostPerAction），转化行为计费

CPA计费是指：根据每次转化行为的价格进行计费。例如，如果游戏厂商为单个付费用户提供的价格为20元，则CPA=20。也就是说，只要没有转化行为（比如付费），无论广告曝光多少次，产生多少点击，都不会计费；仅当存在转化行为时，您才会按每次观看付费。

此外，还有CPI（每次安装成本）和CPS（每次销售成本）等变种计费方式。

CPA计费模式下，广告主只要转化行为收入>CPAbid（例如游戏中付费用户人均付费30元>CPAbid为20元），就可以保证ROI>1。在一定程度上规避风险，赚取利润。

因为转化是用户在广告主网站上的行为，媒体无法直接检测和控制，也无法准确估计和优化。因此，只有那些转化流程和用户体验相似的广告主组成的广告平台才能比较CPA计费。可行，如淘宝广告（转化过程全部发生在淘宝）、移动应用下载广告（转化过程全部发生在AppleStore/GooglePlay）。当然，如果广告主愿意将转化数据返回给ADX/SSP，也可以实现CPA计费。

5.CPM、CPC和CPA就像转化漏斗层

产品经理常说的“漏斗转化模型”也适用于CPM、CPC、CPA——。先展示，再点击，最后转化。CPM、CPC、CPA相应的价格也逐渐上涨。

通过这些常见的广告计费模式，广告主可以根据自己的目的选择合适的计费模式。例如，品牌广告可以选择CPT和CPM计费，效果广告可以选择CPC和CPA计费。

有同学可能会意识到，CPC和CPA计费似乎存在“钻空子”的空间：比如广告主A投放广告时，CPC出价特别高，本来可以中标，但他却故意让广告素材丑陋，导致点击率低。根据CPC计费规则——，如果没有产生点击，则无需付费。所以广告主A的广告曝光就相当于“免费卖淫”。媒体不赔钱吗？

聪明的媒体公司自然有办法阻止这种情况的发生，通过一定的机制让广告主有更多的动力去优化广告素材，提高点击率。在介绍这个机制之前，我们需要先了解一下eCPM的概念。

2.什么是eCPM（预期每英里成本，每千次展示的预计收入）？

1.对于媒体和广告商来说，eCPM是什么？

对于媒体来说，广告主对广告位的出价请求需要按照一个标准进行排序，而这个标准并不是简单地基于出价，而是基于每个广告主的广告请求的eCPM。eCPM最高的广告商将赢得拍卖。

因此，对于媒体来说，eCPM就是广告每展示1000次能赚多少钱，即1000次广告展示所产生的收入。

对于广告商来说，eCPM是一个竞价值，代表一千次广告展示的成本。eCPM越高，排名越高，曝光机会越多。

接下来，我们尝试计算eCPM。

2.eCPM的计算

CTR（ClickThroughRate），点击率

CVR（转化率）、转化率

(1)当出价方式为CPM时，显然eCPM=CPM

(2)当出价方式为CPC时，则eCPM=CTRCPC出价1000

例如：广告A，出价方式为CPC，出价为0.9，预估点击率为0.9%，则其eCPM为：eCPM=0.9%0.91000=8.01

在CPC计费中，CTR由媒体估算，CPC出价由广告商估算，广告商通过eCPM通知ADX/SSP其出价。

(3)当出价方式为CPA时，则eCPM=CTRCVRCPA出价1000

3、eCPM的存在让广告主更有动力去优化广告素材，从而带来更高的媒体利润。

因此，对于前面提到的“提高CPC出价，故意降低广告点击率”的广告主A来说，获得免费曝光是不可行的，因为在这种情况下，eCPM值不高，很难获得免费曝光。赢得拍卖。此外，媒体还会对转化率特别低的广告进行限制，可能从一开始就不允许竞价。

因为eCPM，广告主可以优化广告素材、提高点击率、降低CPC出价并确保eCPM高于竞争对手，从而降低广告成本。因此，目前市面上的广告质量都比较好，甚至存在“刻意引导点击”的广告。

对于媒体来说，eCPM是衡量广告质量的指标（衡量效果、点赞、转发、浏览时长、重播率、点击、转化、浏览深度、行为欲望等维度）。eCPM值越高，意味着这个广告能给媒体带来更多的收入，所以媒体愿意给这个广告更多的曝光机会。

因此，在竞价广告中，采用eCPM排名方式，让广告主可以通过优化广告素材来降低投放成本，媒体可以展示更高质量的广告并获得更多收益，用户可以看到更好的质量（而不是低质量）广告，实现广告市场的双赢。

3.写在最后

以上是笔者作为互联网产品经理对常见广告计费模式、CPM和eCPM区别的理解。

由于笔者并非从事广告业务（而是对广告更感兴趣），且笔者知识面有限，所以还是有很多方面被遗漏了，或者有细节有误。欢迎大家在评论区批评指正。也欢迎您。自由发言并表达您的意见。

作者：互联网产品经理KC，分享了他对用户体验、产品思维、商业模式等方面的思考。