网易严选是什么意思（网易严选是什么意思-）

消费品牌的声音正在发生变化。

近十年来，短视频、哔哩哔哩、直播等媒体的流行，提供了更加透明的信息，带来了更加透明的市场。供给端同质化商品的“过剩”正在推动消费品牌的声音向消费者倾斜。

为此，越来越多的品牌开始尝试“只针对某一类用户进行精细化运营，通过满足小众群体的深度需求来追求进一步的增长”。这就是当今“新消费”品牌模式理念的体现。

如果要从正在绽放的中国新消费品牌中找一个有参考意义的案例，无论是影响力还是品类的丰富程度，本届网易严选绝对是无法比拟的。

很多人对严选的印象似乎仍然停留在“搬运工”低价出售工厂优质商品的故事上。但随着2019年严选的一系列内部调整以及自身定位的进一步明确，你会发现这个由互联网公司孵化的新消费品牌正在进一步渗透“新中产”群体。通过其“独特的爆品制造理论”和“全渠道体系”等方法论，逐渐走向成熟，逐渐成为“新中产阶级青睐的生活方式品牌”。

一个明显的现象是，作为新消费品牌出道的网易严选彻底甩掉了ODM的包袱，在产品设计和销售上不断突破：目前网易严选的产品60%以上都是原创设计，而圣诞明星元贝与卡拉巴什娃IP联名美妆系列频频出现在业界；不仅有创造2020年双十一国内猫粮销量冠军的全价猫粮，还有罗永浩直播间10秒售空5000台的人体工学转椅等爆款。

“电子商务平台”或“消费品牌”

2019年，严选召开内部会议，问题直指其定位的根本：“网易严选是什么？”。

网易严选是业内最早尝试ODM模式的公司，最初几年市场上很难找到类似的商业模式。但盲目奔波三年后，不少员工仍无法准确回答严选是做“电商平台”还是做“消费品牌”。

网易严选COO史文一表示，团队当时进行了用户调查：一半用户认为网易严选是一家电商公司，另一半则认为网易严选是一个品牌。——“我们可以看到App在我们身上留下的印记。非常重。”

这种认知偏差并不难理解：打开严选App时，我们习惯性地将其与淘宝、京东等电商平台进行比较，而丰富的产品内容进一步加深了这种印象。以至于在很多人心目中，严选的定位其实就是“淘宝、京东的精选版”。

“当时我们花了很大的精力重新审视三年快速发展中遇到的问题以及行业发生了哪些变化，来判断我们应该往哪里走。”网易严选CEO梁军回忆道，“第一个变化是行业内的产品越来越同质化。”

2016年推出的网易严选ODM模式是可行的，因为这些工厂大多拥有自己的设计能力和技术知识产权。严选让消费者获得与大品牌同等品质、设计的实惠产品。

但另一方面，模式创新很容易被模仿。随着2017年淘宝精选、2018年东京制造等类似模式的推出，严选最初采用ODM的方式拉近用户与国际品牌的距离。其他人也可以通过ODM来拉近与严选的距离。

“第二个变化是，一二线城市的红利正在减少，大平台开始向下沉市场发展。”尽管严选尝试打造“9块9专区”等低价策略，但其新的中产定位注定会失败。顺利服务下沉市场的用户。

这两个变化其实都指向一个问题：网易严选的核心竞争力在哪里？

被称为网易“001号员工”的梁军对这个问题思考得很清楚：

“可以说，无论是通过我们的游戏、音乐产品，还是邮件产品，网易自身的基因一直更注重内容和原创性，而不是简单地争夺流量。”

与全品类电商平台不同，严选并不是为所有人做生意，而是通过高品质、精心设计的产品满足高净值、高粘性的新中产用户的生活需求。

因此，在面临“同质化”和“平台下沉”的压力时，平台竞争过程中对流量和价格的争夺显然不是严选的核心竞争力，也不是网易一直重点关注的领域。

因此，2019年，梁军接任严选CEO后决定的第一件事就是明确“网易严选新消费品牌的定位”。

这样的品牌定位是网易严选如今牢固树立“新中产喜爱的生活方式品牌”的基础。

为国货买单的新中产

网易严选面对的用户群体是一群消费要求较高的人群。

据了解，网易严选25-35岁的用户，主要分布在北上广深杭州等一线及准一线城市。这些年轻用户以白领为主，是城市“新中产”用户的主要群体。

新中产的“盘子”不小：目前，我国新中产用户总数为3320万户。吴晓波《2019新中产白皮书》数据显示，预计2029年中国新中产用户群体规模和消费规模将达到4.5亿。网易严选占据了近三分之一的用户群。

网易严选近期披露的数据显示，五年间，网易严选已经渗透到中国30%的新中产家庭。同时，网易严选App复购率超过54%，产品好评率超过98%，退货率仅2%；网易严选专业会员年增长率达到263%。不得不说，粘性够强。

简单来说，网易严选收获了一批高价值、高粘性的新中产用户。

这群25-35岁的年轻人拥有更多的独立判断能力。随着哔哩哔哩、小红书、直播电商等新兴渠道的崛起，他们更愿意利用这些方式快速传播好产品，也加速消费转型。

2020年4月，罗永浩首次直播，仅用10秒就将999元的严选人体工学转椅售空，销售额近500万元；当月7日，网易严选与薇娅合作进行直播，“秒空”上有产品之夜和茶饮。

从罗永浩到薇娅，再到App内的直播生态，网易的策略是通过抖音、小红书、哔哩哔哩等外部内容平台布局电商内容，连接年轻中产“种子”，同时利用第二站，打造精挑细选的自直播团队，构建多层次的App直播生态。

事实上，在亮点中，这条品牌建设路径已经得到验证————

定义自己为“DTC”品牌的完美日记，前期通过大量KOL代言、直播等场景打造爆款产品，再通过私域流量社区运营，已积累600万会员并基于点对点服务进行受理。提供反馈以促进会员活跃度并增加复购。

与网易的严选相对应，承载私域流量的载体更为强大，且得天独厚地拥有——网易自有App。用严玄的话来说，这是一个“超级私人领域”。App这样成熟的产品和独立的“商店”本身就形成了天然的私域流量池。除了用于聚合核心用户群体外，还可以通过App内用户的评论和行为分析，洞察用户需求并快速响应。关于产品和服务。

于是，从小红书、哔哩哔哩的“种草”，到微信、淘宝、京东、抖音的“拉动”，再到精挑细选的App聚合的私域流量，通过差异化、灵活的渠道策略，严选能够适应不同用户需求场景的服务。随着私域应用对用户的洞察逐渐完善，持续创造爆款成为可能。

流行产品的逻辑已经改变

如今，电商的用户分层越来越明显。消费者正从市场化、全品类的电商平台购买商品转向精挑细选、高性价比、直接、清晰的购买渠道。

这种消费趋势的变化为网易精挑细选的产品提供了优良的土壤。

当ODM模式逐渐遇到瓶颈，“大品牌同风格”对消费者的吸引力逐渐下降时，网易严选的优势在于更贴近、更了解中国新中产的需求。

落实到实际的产品策略中：就是收集、整合消费者的声音，分析消费者的真实需求，然后将这些信息发送给制造商，生成订单。

但另一方面，这种更贴近消费者的制造策略，一不小心就会给库存和供应链带来压力，因此也对品牌提出了更高的要求：

首先，上游供应商必须足够可靠。这也是网易严选选择供应商的原则。目前与严选合作的上游供应商大多拥有当前市场最先进的生产管理水平和研发实力，并与严选形成了高效、紧密的合作。

其次，品牌本身需要准确、灵活地捕捉目标消费群体的洞察和反馈。

在这个过程中，网易精心挑选了高效的用户反馈链接，这对于打造爆款产品、提升产品力发挥了巨大作用。

首先，产品首次推出时，首单会采用小批量试用模式。产品将通过严选App的私域流量提供给核心用户，并收集用户反馈。随着产品反馈的收集和用户需求的深入挖掘，精心挑选的大数据系统将形成产品迭代和优化建议。史文义表示：“这种系统化、非常量化的指导决策的方式，能够带动产品力的真正提升。”

这就是网易严选在制造链上的最大优势：通过大数据赋能开发实现定制化生产，并通过互联网品牌的数据采集能力，可以反向推断商品的需求和供应商的生产行为。最终形成稳定的销售循环。

凭借这样的产品模式和积累能力，严选不仅能够快速高效地创造和复制流行产品，还发展出了中国第一情趣用品品牌“网易春风”和智能硬件品牌“网易智造”。独立子品牌实现多产品线的运营和发展。

结尾

五年过去了，网易严选已从“小众”电商平台转型为多品牌、多SKU的新消费“大品牌”，渗透30%的中国新中产家庭。

近五年来，中国消费者的需求呈现分化，中产阶级开始崛起，兴趣呈现多元化趋势。更多全新品牌正逐渐占据城市黄金地段，持续走红社交网络，吸引资本市场关注，持续影响越来越多的群体。

完美日记是否针对90后、Z世代年轻人；钟学高将《年轻品牌如何打造品牌力》作为教科书；或者元气森林一手引领了低糖饮料的消费趋势……这些新消费品牌崛起的过程就是通过精准的洞察，抓住了一群人、一条赛道，从而成为行业中的现象级玩家。分段轨道。

这些差异化群体看似“小众”，但在国际范围内，它们往往代表了某一群体的共同情感需求。正因如此，国际市场自然成为许多新消费品牌的下一步发展方向。例如，网易严选在深耕中国市场的同时，也在海外推广其品牌。海外用户可以通过Lifease海外独立站以及亚马逊等海外电商平台购买严选产品。

看来，国产品牌面临着前所未有的机遇。

没有一个品牌能够满足所有的消费群体，而我们曾经熟悉的大品牌目前却面临着失去消费者的困境。这个时候，能够准确找到目标消费者并满足其需求的品牌必然会迅速崛起，并在未来的某一天触及更大的市场。

网易严选在过去的五年里才看到了自己的未来。