丝芙兰属于什么档次（丝芙兰属于什么档次的品牌）

谁还在丝芙兰购物？

作为奢侈品集团LVMH旗下的精品渠道，丝芙兰自2005年入驻中国大陆以来，一度成为很多年轻人眼中高端、时尚的代名词。

但如今，这家进入中国18年的外资美妆店正在逐渐跌落神坛。

退出俄罗斯市场后，丝芙兰近日再次宣布，将于5月11日起停止在中国台湾地区的官网和APP运营。回过头来看，丝芙兰在全球的日子并不好过。

在英国、日本和韩国市场，丝芙兰因经营亏损或水土不服而陷入困境。2021年，丝芙兰在韩国市场的经营亏损高达142亿韩元。

增长低迷之下，作为最重要的增长引擎，面对国内美妆品牌和本土美妆集合店的崛起，丝芙兰在中国市场也遇到了前所未有的经营挑战。

在本土美妆集合店加速进化、创新传统零售的同时，这个外资品牌却仍深陷傲慢的传统商业模式。——用强势的“独家协议”来挤压竞争对手的生存空间。

某种程度上，这恰恰反映了国外美妆品牌的尴尬：在这一轮国产品牌与海外大牌的正面交锋中，包括丝芙兰在内的国外品牌迎头撞上了自己的“中年”。“危机”正处于必须做出改变的关键十字路口。

失意的丝芙兰，崛起的新力量

曾经拥有耀眼光环的丝芙兰，在业绩和消费者口碑上都遭遇了不同程度的“冷遇”。

一方面，从业绩来看，中国市场作为增长引擎，已经结束了高增长时代。

数据显示，2020年至2021年，丝芙兰中国营收分别为92.64亿元和108.77亿元，利润4.32亿元和4.31亿元。收入增速明显放缓，净利润同比下降。

另一方面，产品质量和服务的声誉下降，这一代年轻人对丝芙兰的兴趣越来越少。

Judy在1994年时就是丝芙兰的忠实粉丝，但近年来她发现丝芙兰的服务能力越来越差。“尤其是网购，感觉客服给门店的反馈很慢，每次有打折活动，发货和退货处理得很混乱。”

2000年后出生、习惯“自助购物”的小悦表示，不喜欢丝芙兰的“像身体追踪器”陪伴：“销售性质有点强，只是希望柜姐不要一直跟着我。”

一些用户还在丝芙兰20%折扣期间收到了最后的产品。“不知道是不是为了清库存，反正日期不太新鲜。”一位用户抱怨道。

用户在社交媒体上抱怨丝芙兰丑闻图片来源：手机截图

财经无忌登录“黑猫投诉”网站，以“丝芙兰”为关键词，共收到投诉2384条。丝芙兰因退换货困难、配送问题、售后服务、产品质量等问题引起消费者不满。

黑猫投诉网站的投诉，图片来源：截图

不仅如此，丝芙兰还因虚假营销等问题受到处罚，品牌形象也一落千丈。2021年，丝芙兰（上海）也被指控发布虚假广告。被罚款40万元。据上海市闵行区消费者权益保护委员会调查，丝芙兰因“线上线下不同定价”被点名批评。

一半是海水，一半是火。与丝芙兰的失败相比，另一面是本土美妆集合店的崛起。

2020年以来，资本市场掀起了本土美妆集合店的创业热潮，其中WOWCOLOR、HARMAY等都受到了资本的青睐。与外资美妆集合店不同，“本土新物种”通过渠道、品类、体验的创新，迅速开启了圈地之旅。

显然，在中国千亿的美妆市场，本土新物种更懂中国年轻人。

一方面，对于新一代年轻人来说，他们的消费习惯往往是“求新求变”，对时尚潮流也有自己独特的见解。据机构“StorytellingbyNumbers”的研究报告显示，95后、00后作为消费主力，更注重品类中热销产品的收藏，而不是品牌的收藏。

因此，产品较少、新品推出缓慢的丝芙兰无法满足新一代年轻人的需求。而“规模大集合+快速上新”的新兴美妆集合店则受到年轻人的青睐。

另一方面，本土美妆集合店对国产美妆品牌也更加友好。

众所周知，丝芙兰等外资美妆店准入门槛较高，后端毛利、各种上架费、条码费、堆码费等各种“高额税费”给国内美妆带来巨大压力品牌。

另一方面，当地的美妆集合店则显得更有诚意。通过建立更清晰的采购模式，不少本土美妆集合店甚至考虑了品牌的现金流压力，为国内美妆品牌从货架陈列到品牌私域运营留下了足够的空间。

这种诚意也让更多的国产美妆产品在本土玩家的店里占据了C位，而不是坐在丝芙兰角落的板凳上。

时代在变，消费者也在变。在国内美妆品牌和本土美妆综合店的共同发力下，丝芙兰等外资品牌高增长的好日子显然已经结束。

依靠排挤国内产品的激进增长是否可持续？

面对更加激烈的竞争，丝芙兰开始尝试“自救”。

最明显的信号之一是，这家定位“高端美妆”的精品零售商正在降低地位，入驻中高端商圈，渴望在下沉市场抢占更多份额。

纵观丝芙兰以往的扩张路径，往往都是通过与高端标杆百货店的合作。在进入中国市场时，丝芙兰也采取了同样的做法。《财经无忌》了解到，丝芙兰更青睐中国一线城市核心商圈的高端商场，擅长在高端商圈周边开设密集店。

不过，近年来，丝芙兰在高线城市的开店速度明显放缓，专注于中高端购物中心和三四线城市等增量市场。据财经无忌不完全统计，丝芙兰目前已进入宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个低线城市。

在降低地位、进军下沉市场的同时，LV集团背后的丝芙兰也采取了苛刻的排他条件，用强硬的姿态排除快速增长的本土新品牌，抢占其市场份额，迫使其关店或搬迁。

一位知情人士向《财经无忌》透露，在成都的一家购物中心，丝芙兰的和解协议要求其唯一的外资美妆品牌店只能在一楼，这意味着它对所有国内美妆品牌来说是“独家”的。”。

不仅仅是成都的购物中心。业内人士还表示，包括上海、杭州、银川、山西等地在内的全国商业实体也都知道丝芙兰的“独家协议”。丝芙兰规定，其进入的商场60米范围内不得有任何国产化妆品店。

这并不是丝芙兰第一次使用这样的“霸主条约”。一位美妆领域的投资人也透露，丝芙兰有LV集团支持，立场强硬。在丝芙兰的合作协议中，多个美妆品牌都榜上有名。

无论从消费者、商场还是品牌的角度来看，丝芙兰强烈的“排他性”无疑是“挡住了未来”。

首先，对于消费者来说，随着国货美妆新品的崛起，他们希望看到丰富多样的品类和更好的门店体验。最有效的渠道往往是一些当地的美容集合店。

其次，对于商场和加盟商来说，熬过了三年的疫情，等待线下零售的复苏，却因为外资品牌的排他性强而被迫搬迁或关门。这对商场和加盟商的经营造成很大影响。这也是雪上加霜。

更重要的是，在国货崛起的大趋势下，外资美妆集合店仍在通过强势、无理的“排斥”来排挤国货。这不仅不符合当下年轻人的消费趋势，也进一步挤压了国产美妆品牌的原有价值。一些生活空间。

从长远来看，丝芙兰的“排他行为”也严重阻碍了民族品牌的发展，让国货难以走向更大的舞台。

不难发现，低线城市和下沉市场的战争，表面上是新老渠道之争，但背后其实是国际大品牌之间的正面竞争和本土品牌。

丝芙兰没有意识到的是，这种“排他性”实际上是一种无效的策略。在国货崛起的大趋势下，如果还以傲慢的态度走过去的发展道路，最终只会离消费者越来越远。

新力量加速进化，旧物种陷入路径依赖

从较长时期来看，丝芙兰真正陷入困境的是自身商业模式的过时。

与本土美妆综合店的加速进化相比，丝芙兰却跟不上时间的变化。

从巴黎街头的一家小香水店到如今的国际美妆零售连锁店，丝芙兰自2005年落户中国大陆以来的崛起，一定程度上归因于“时机”而非商业模式的创新。

1997年被LVMH收购后，以香水起家的丝芙兰，利用集团的资本能力收购连锁店和品牌，迅速从单一香水扩展到涵盖护肤、彩妆、香水等多个品类的精品零售。男士和沐浴产品。

2004年，丝芙兰与上海家化共同设立上海和北京分店。作为本土日化巨头，上海家化不仅拥有丰富的线下渠道，还拥有多品牌矩阵。在上海家化的帮助下，丝芙兰得以更快地在中国市场站稳脚跟。

趁着国外品牌早期进入中国“借船出海”的红利，丝芙兰虽然拥有先发优势，但也造成了其路径依赖。

尤其是在消费者集体对洋品牌不再抱有幻想的当下，仅靠讲述大牌或高端故事无法打动新一代年轻消费者。国产美妆品牌的崛起也势不可挡。去年以来，高端护肤品牌中，雅诗兰黛、资生堂、佳丽特+的净销售额均面临下滑趋势。相比之下，薇诺娜、珀莱雅等功能性护肤品的崛起却呈上升趋势。

本土美妆集合店也在加速进化、转型，尝试新的业态和模式。

例如，HARMAY正在尝试除美容化妆品外的新业态，进入咖啡、茶、服装设计等领域拓展新业务。WOWCOLOR今年升级了品牌战略，围绕品牌、渠道、服务对原有业务进行升级。

毫无疑问，本土美妆集合店正在与国外美妆集合店同台竞技。

据艾瑞咨询预计，2022年新增美妆集合店将占美妆集合店总数的7.6%，2023年这一数字预计将增至15.8%，市场规模将达到130亿元。预计未来三年复合增长率接近60%。

从这个角度来看，随着国产品牌的声音越来越强，留给增长乏力、创新困难的丝芙兰改变的时间已经不多了。