rtb是什么意思（RTB是什么意思）

编者简介：RTB是互联网上在线广告的一种交易方式；现在我们买东西变得更加方便了，交易不需要合同或者会议就可以完成。RTB已成为互联网广告的宠儿；本文作者详细分析了RTB广泛使用的原因。

这是系列文章中的第二篇文章。RTB的详细介绍参见上一篇文章：网络广告原理：从展示柜到互联网广告核心交易模型——RTB（附案例）

互联网广告在市场份额上不断蚕食电视媒体广告、纸质广告等传统主流媒体广告。

本文讨论的主要问题是：RTB到底有何魔力，为何成为互联网广告的“宠儿”？

数据来源：《艾瑞咨询-2019中国网络广告市场年度监测报告》

1.什么是RTB？

RTB是“RealTimeBidding”的缩写，意为“实时竞价”，是互联网在线广告的一种交易方式。

RTB与传统广告交易方式最大的区别在于RTB是针对每个展示机会购买的。

购买方式为竞价，通过编程自动实时完成交易。传统广告的交易基本上是购买一整段时间的展示机会，通过人工、合约的方式提前完成交易。

RTB的工作流程如下：

按照图中步骤1-6，流程总结如下：

当您在浏览某个视频时，该视频会向交易平台发送带有您个人肖像信息的展示机会。交易平台将展示机会拍卖并发送给广告商。广告主根据程序中预先定义的竞价规则决定是否竞价以及竞价多少。最终出价最高者获胜。交易平台收到竞价结果后，将相应的广告主素材返回到音频中，这样您就可以在音频的相应页面上看到广告。整个过程在100ms内完成，也就是0.1秒。2.为什么选择实时出价？

互联网广告的销售模式并不局限于RTB，那么为什么是RTB占据主导地位，帮助互联网广告不断“攻城略地”呢？

这里我引入零售业的概念模型：“人-货-场”来解释。

1人

人们，对于广告交易来说，卖方是媒体，买方是广告商。这里的人谈论的是广告商，而不是用户。

广告主购买传统广告时，一般需要经过签约流程，与批量采购类似，需要通过合同来完成。如果没有数万起的预算，就很难获得广告机会。

然而，由于RTB的竞价对象是某个印象机会而不是某个时间段，所以它更像是在超市买了东西然后离开。如果你的预算有1000（甚至100），你就可以获得一些展示机会。广告推广活动的门槛大大降低，RTB吸引了更多广告主的进入。

传统广告销售：合约模式

广告主的积极涌入可以更好地利用媒体公司的广告资源，因为广告主可以利用数据定向来寻找更适合自己购买的广告机会。媒体端销量增加，广告资源价值得到更好体现。

在新广告主加入的同时，RTB也为传统广告主提供了便利。由于RTB根据数据来选择广告购买，同时也会收集投放过程中的用户反馈数据（例如：是否点击、是否下载等），广告主可以根据这些数据不断调整优化自己的广告策略。形成数据闭环，可以达到降本增效的目的。

从人的角度来看，RTB最重要的是降低了互联网广告的门槛，同时也为所有广告主优化广告策略提供了途径。

2.货物

商品是指广告资源，即广告位。

传统的广告位是按组出售的，这意味着两个问题：

第一，这整个时间段可能并不完全是广告主想要的，但又无法细分；

二是同期广告展示机会。不同频道之间（例如：体育频道下的足球、冰壶）价格差异会比较大。为了不影响整体价格体系，媒体经常将“锅频道”包装成“足球频道”的礼物。

图片来源：腾讯视频部分频道部门

RTB的广告空间被“打散”，将整个展示机会直接分解为最碎片化的“单一展示机会”，这就给了“让小人物发光”的机会，那些从来没有被大众鄙视的人媒体广告空间可能蕴藏着巨大的价值。

传统广告以“人寻找产品”为基础，广告主选择自己认为适合投放的媒体广告空间。

虽然RTB看似只是提供了更多的选择，但事实上，在RTB模式下，所有的广告位都是根据不同的用户进行标签的。这些标签数据可以通过广告交换平台展示给广告商，然后供有需要的人使用。广告商看到和使用的内容。

广告位通过数据与广告主匹配，从“人找货”转变为“货找人”。当这些“货”找到“识货的人”时，它们真正的价值就被发现了。

“人找货”VS“货找人”

另一方面，RTB也为媒体挖掘了更多的广告库存。

例如，您所在城镇街道上的路牌广告非常显眼，是很好的广告资源，很受广告商的欢迎。但是你村口的那堵墙可能不会被任何人注意到，虽然对于想向你村子卖东西的人来说这是一个很好的位置，因为他的产品的目标受众就是你村子里的人，只要这里展示广告的匹配度是100%；然而，传统的广告交易模式很难将“村口的墙”转化为广告位，因为传统广告主看不起如此小的流量。但对于RTB，两个字：上架！

对于媒体方来说，RTB使得广告资源的管理和运营更加简单、灵活。不再需要像传统广告资源那样进行包装和销售。这意味着媒体方可以挖掘更多的“库存”，这些库存可能没有那么值钱，但如果加起来，也能为媒体增加不少收入。从广告商的角度来看，这些库存可能只是一个划算的选择。

从货的角度来看，RTB不仅可以挖掘库存，还可以通过“货找人”充分挖掘广告位的价值。

3.领域

场：一个场所，一个完成广告活动的平台，可以理解为零售概念中的大卖场。

RTB是一种公开招标，有明确的规则。其最大特点是公平、公正、公开。这对于交易平台来说是有好处的，可以增加广告商的安全感。此外，像RTB这样的市场也使不同的角色受益。

对于媒体来说，他们最希望的就是增加收入，而RTB也确实帮助他们实现了这一点。

近年来互联网的一大趋势是从PC向移动端的转变。流量不再像门户时代那样集中。越来越多的流量分散到各种APP、各种网站。然而，与此同时，用户总数和总时长却没有明显变化，这意味着广告市场的存量没有明显变化。

此时，RTB应运而生。通过竞价和竞价，媒体方可以在“货”总量不变的情况下大幅增加收入。与此同时，RTB的模式也在帮助媒体方挖掘剩余流量。

事实上，推动RTB推广的主要推动力还是媒体端（SSP），尽管碎片化的网络环境、大数据等技术发展所提供的支持也是不可或缺的。

对于广告主来说：RTB不仅降低了广告推广活动的门槛，更重要的是满足了广告主“买人”的需求。传统广告是“买媒体”，广告活动的最终目的是“在对的时间买人”。“让正确的人看到正确的内容”，其目标始终是“正确的人”，而“购买媒体”实际上只是缩小范围的间接手段。

RTB利用大数据构建用户画像，然后精准投放。这个过程不再局限于某个媒体，就像你经常在微信、京东、百度浏览器上看到推荐同一产品的广告一样。这有助于广告商在所有媒体上实现精准营销。

最后我们来看用户：用户体验一直是广告系统设计的重点。

RTB充分鼓励客户通过“价高者中标，次高者结算”的方式竞价。同时，RTB还通过引入“质量积分”机制来维持用户对媒体的好感度。这是什么意思？

也就是说，如果广告以次充好、文字错误、涉及敏感元素等，即使出价最高，也无法赢得展示的机会。因此，“价格最高者获胜”实际上是“价格与质量综合得分最高者”。如果用户对媒体不再有好感，就会逐渐放弃媒体，广告的价值也会下降。

市场视角：RTB建立的是一个各方受益、公平竞争、良性循环的平台生态系统。

事实上，零售行业近年来随着互联网的发展发生了巨大的变化，但其本质并未改变。零售业追求的是“多、快、好、省”；

一些例子：

京东：早期主打“又快又好”淘宝：早期主打“越来越省”（现在的拼多多也是如此）便利店：主打“快”Costco：主打“省钱”“好又便宜”

零售行业不断的追求：“更快，更省”；

我们来看看RTB：

更多：广告位越来越多，广告商也越来越多；快：RTB的购买过程几分钟即可完成，但合约广告的过程较长；好：广告在对的时间被对的人展示、看到，效果提升，但不得不说RTB模式下获得的广告位资源质量参差不齐，需要精挑细选，所以好是相对的；节省：利用数据寻找合适的流量，不断优化，提高广告效果，效率很高。提升。3、RTB有哪些缺点？

RTB充分发挥互联网广告的优势，让广告主利用数据实时管理和优化广告，实现针对目标人群的针对性广告，提高广告效率（实时广告管理由系统完成，但广告策略是手动调整的），也让媒体获得了更高的回报；然而，任何事情都有两面性，RTB也有其缺点。

这里我们主要从广告主的角度来看RTB的缺点：

1.曝光率得不到保证

当你策划一场大规模的营销活动，希望最大限度地传播，希望更多的人看到时，RTB就显得有点没用了，因为你不能保证每次想要展示你的广告都会成功。这个时候，传统的时段购买可能更合适。

2、广告资源质量可能一般

虽然RTB可以让广告资源以更好的价格出售，但媒体方考虑到与大客户的合作关系和客户需求。并非所有广告资源都会通过RTB出售。好的黄金广告资源都会被大公司出售。客户先购买，剩下的广告资源质量比较一般。很多时候就是所谓的“长尾流量”，所以广告的效果很难保证。

3.“冷启动”问题和运营成本

因为是“长尾流量”，为什么不在RTB上投放广告呢？当然不是。根据“长尾理论”，我们知道，如果方法得当，就能在“长尾”中找到竞争不那么激烈的“蓝海”。这就是RTB广告运营商的工作职能。

出价策略：一场游戏

没有米饭很难做一顿饭。当运行初期没有数据样本时，没有办法进行分析。你只能像小鱼一样潜入大海，只能慢慢寻找机会。短期内很难取得较好的经营业绩。

其次，由于RTB广告的特点，需要不断利用数据来优化和迭代投放策略。因此，虽然投放成本变低了（竞争的大部分是低价长尾流量），但运营成本却相对较高。

尽管有其缺点，但这些缺点仍然无法阻止RTB成为互联网广告的核心。希望您现在对RTB有更深入的了解。如果您有什么想法，请随时与我交流。